Ser diferente no es suficiente: cómo construir un posicionamiento relevante
“Queremos diferenciarnos.”
Es una frase común cuando una empresa empieza a trabajar su marca.
Y tiene sentido.
En mercados donde existen decenas de opciones similares, destacar es importante.
Pero existe un problema:
ser diferente, por sí solo, no garantiza que una marca sea relevante.
Puedes crear una identidad completamente distinta, utilizar un tono que nadie más usa o construir una campaña inesperada.
La pregunta es:
¿esa diferencia significa algo para el cliente?
Diferenciación no es hacer algo raro
A veces las marcas confunden diferenciación con romper códigos únicamente por llamar la atención.
Cambian colores.
Usan un lenguaje exageradamente informal.
Intentan entrar en cada tendencia.
Crean conceptos que se ven diferentes a la categoría.
Pero si detrás de todo eso no existe una razón clara para elegir la marca, la diferenciación se queda en apariencia.
Una diferencia estratégica debería responder:
¿Qué hacemos, decimos o representamos que resulta relevante para las personas que queremos atraer?
El problema de mirar demasiado a la competencia
Analizar la categoría es necesario.
Copiar su lógica, no.
Cuando todas las marcas estudian a los mismos competidores, terminan reaccionando unas a otras.
Una cambia.
Las demás responden.
Una adopta un trend.
Las otras lo replican.
Una comunica rapidez.
Todas empiezan a hablar de rapidez.
El resultado es una categoría llena de empresas intentando diferenciarse mientras terminan pareciéndose cada vez más.
La competencia sirve para entender el contexto.
No necesariamente para decidir quién deberías ser.
Posicionamiento significa ocupar una idea
Cuando hablamos de posicionamiento, no estamos hablando únicamente de un slogan.
Hablamos de la idea que queremos que una persona asocie con nuestra marca.
Puede ser especialización.
Simplicidad.
Experiencia.
Innovación.
Cercanía.
Diseño.
Velocidad.
Seguridad.
Pero hay una condición:
La marca tiene que demostrarlo constantemente.
No basta con decir “somos innovadores” en la página web.
La innovación debería aparecer en el producto, servicio, experiencia, contenido y decisiones de la marca.
El posicionamiento se construye por acumulación.
Una buena posición necesita renuncias
Una de las partes más difíciles de definir una marca es aceptar que no podemos representar todo.
Si una empresa quiere ser simultáneamente:
Premium.
Accesible.
Tradicional.
Disruptiva.
Exclusiva.
Para todos.
probablemente terminará sin ocupar claramente ninguna posición.
Elegir una dirección implica renunciar a otras.
Eso no limita a la marca.
La vuelve más clara.
La repetición no es enemiga de la creatividad
Las marcas suelen cansarse de sus mensajes mucho antes que su audiencia.
Dentro de una empresa vemos la comunicación todos los días.
El cliente no.
Por eso existe la tentación constante de cambiar.
Nuevo slogan.
Nuevo concepto.
Nueva estética.
Nuevo mensaje.
Pero construir posicionamiento requiere repetición.
No significa publicar la misma pieza cincuenta veces.
Significa encontrar diferentes formas de reforzar una misma idea.
¿Cómo saber si tu posicionamiento es claro?
Prueba responder estas preguntas:
¿Qué queremos que la gente piense cuando escucha nuestro nombre?
¿Qué razón concreta tiene alguien para elegirnos?
¿Qué hacemos diferente que realmente le importe al cliente?
¿Nuestra comunicación demuestra esa diferencia o solamente la declara?
¿Podríamos eliminar nuestro logo de una publicación y seguir siendo reconocibles?
Si cuesta responderlas, probablemente todavía hay espacio para trabajar la posición de la marca.
Ser memorable es consecuencia de la consistencia
Las marcas fuertes no se construyen con un gran momento aislado.
Se construyen con cientos de decisiones que apuntan hacia el mismo lugar.
Cómo hablan.
Cómo diseñan.
Qué temas eligen.
Qué rechazan.
Qué experiencia ofrecen.
Qué repiten.
Qué prometen.
Y qué cumplen.
Diferenciarse ayuda a llamar la atención.
Pero el verdadero objetivo no debería ser simplemente parecer diferente.
Debería ser significar algo distinto y relevante para las personas correctas.
Ahí empieza un posicionamiento sólido.